前沿拓展：欧洲之星一个疗程多少钱
一项在亚洲市场被过度吹捧的技术，也不是一门好生意。
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作者 | 罗立璇
编辑 | 王晓玲
热玛吉（Thermage），作为非手术医美项目的祖师爷和佼佼者，正在独力把所属公司Solta（Solta Medical Corporation）捧上纳斯达克。此类项目的主要特点，就是不用开刀，并且大多能实现相对即时的果。
根据招股书，热玛吉占据了Solta接近八成的收入，决定了Solta的业务走向。而我们在其中看到，热玛吉的消费者大部分在亚太市场。为什么这项技术在亚太市场，尤其是中国如此受欢迎，但是在欧美市场却比较落寞呢？
热玛吉“暴利”？首先要说明一件违反直觉的事情：热玛吉技术本身，并没有人们所想象的那么赚钱。
甚至，如果把Solta和互联网公司、还有近几年表现不错的DTC公司相比，它的增长速度和营收表现可能会让华尔街打哈欠。Solta主要通过贩卖器械（比如热玛吉机器）以及相关一次性产品（比如热玛吉的一次性探头）来获得收益，是一家典型的医美医疗器械零售公司，很难获得爆炸性增长。
根据Solta的招股书，2018、2019、2020年，公司营收分别为1.35亿美元、1.94亿美元、2.53亿美元，而截止至2021年9月30日，三个季度的营收为2.19亿美元。计算下来，Solta的平均年增长率为37%，是一项不错的实体生意。
其中，热玛吉在2020年的收入为2.1亿美元，占总收入的84%，同比增长47.3%；截止到2021年9月30日之前的收入为1.7亿美元，同比增长21.9%，增长放缓。
可以说，热玛吉依然是一个用户规模较小、相对小众的产品。与之形成对比的是艾伯维子公司，艾尔建的Botox（）产品，去年的收入为22.32亿美元。
（热玛吉官网宣传图）
不过，Solta依然符合高精尖技术行业的基本要求——高毛利。在过去三年，Solta的毛利率和净利率都有稳健增长。截止到2021年前三季度，Solta毛利率达到71.4%，净利率为33.3%。和同行大多处于50%-60%的毛利率、10%-15%的净利率相比，这样的表现称得上名列前茅。
但是不要忘记，这样的毛利水平同样存在于服装行业和化妆品行业，而且对于推广、宣传有着很大的需求，所以认为Solta公司本身有暴利收入，是不合理的。中国卖玻尿酸的爱美客，毛利率甚至超过了90%，而净利率则在60%。
Solta也在招股书中提到，他们的工厂位于美国西雅图市郊的博萨尔市，从零部件生产到组装，均在博萨尔完成。考虑到热玛吉机器和探头是高精尖仪器、又在美国本土生产，即使市场存在较大需求，扩建生产线和扩招人手的成本都高，所以即使供不应求，Solta也没有激进地提升产量。
但人们对于热玛吉暴利印象不是空穴来风。
根据Solta的报价，第五代热玛吉FLX机器的价格在45-47万元人民币左右，一次性探头价格在6000-10000元之间不等。根据20社的了解，由于供不应求、经销商抬价，到医院和美容院等销售终端时，一台机器的价格已经达到100多万，探头的价格则会超过1万，这些成本终都会由消费者来承担。
另外，国内热玛吉授权认证具备操作资格的医疗机构仅169家，具备操作资质的医生仅248名，过少的医美资源也在一定程度上抬高了价格。
热玛吉的走红时间点独特。虽然第四代热玛吉2015年就已经得到了药品监督局的审批，但它直到2019年才开始流行，并且在2020年大红大紫。
核心原因是，医美终于找到了大量吸引圈外小白的渠道：抖音、快手和小红书，大规模引流。新氧固然在促成交易上相对有，但是已经算垂类平台，吸引的都是已经对医美有一定认知的消费者。还有一个底层原因则是，这些平台也同时催化了所谓的颜值经济，大家都对长得好看有了更强烈的渴望，并且愿意付出更高的代价。
而虞书欣在2020年大火的偶像选秀节目《青春有你2》里大方承认自己做了热玛吉以后，更是完成了一次极其成功的市场普及和教育，让所有渴望美丽的年轻人都跃跃欲试了起来。
在“羊胎素”之前，热玛吉是中国医美行业真正出圈的产品，而且它是“可以说的”时髦产品。根据新氧数据，在2020年紧致抗衰的品类消费中，热玛吉以75%的占比位居榜首，同比增长137.4%。
面对中国市场突然爆发的极大需求，Solta的产能就显得很不够看了。比较灰色的做法是机器租赁，其中就会产生很多不规范操作，比如为了节约成本，不少医美机构开始使用盗版的一次性探头（以至于Solta后来不得不推出中国版探头，一旦机器检测出盗版马上自动锁定），甚至还有盗版机器。
原本需要被培训过的医生才能操作的步骤，在经过不规范的临时培训后，也会让更多的技师进行操作。对于只作用在相对表层的皮肤的医美项目，这样的做法可能一时半会出不了差错，但是热玛吉是作用在更深层的皮肤组织和肌肉组织的，一旦控制不当，就会导致脂肪不均、皮肤凹陷等问题。
今年315晚会就曝光了医美“速成班”乱象。有大量只培训了几天的非法医美从业者，就能上岗操作割双眼皮、注射等项目，无需开刀的光子嫩肤、热玛吉、欧洲之星等，则更不在话下。
所以，通过热玛吉走红而获利更多的人，很有可能是偷用盗版探头的美容院老板和擅自抬价的经销商。
墙内开花墙外香？如果说热玛吉在中国是大部分女性想要通过医美抗衰时的主要选择，那么热玛吉在欧美则没有那么吃香。
首先是，和中国市场相比，欧美、日韩等成熟市场，消费者的选择更多。在招股书中，Solta介绍了自己身处的竞争环境，称得上群狼环伺。
只要是能够通过激光或者超声波等高能量介质来刺激皮肤再生、紧致面部和身体轮廓的产品，或者更通俗地说，不需要开刀就能让人变年轻的产品，比如等，都是热玛吉和Solta旗下其它产品的竞争对手。
其中有很多医美爱好者耳熟能详的公司和产品：飞顿医疗（冰点脱毛、超光子、热拉提）、赛诺秀（蜂巢）、Lumenis（光子嫩肤）、Ulthera（）、Allergan（、玻尿酸乔雅登）等11家公司。这些公司主要来自美国和以色列。
其中有不少推出时间较短的项目，比如，依然还未获得药品监督管理局的审批，所以不能合法进入中国；而热玛吉从2002年正式面世后，隔年就开始申请进入中国市场，此后的审批一直顺利，在中国市场领跑对手。
其次，欧美市场作为成熟市场，消费者更倾向于把医美当成一项日常维护性质的消费。这意味着热玛吉这种动辄数千美元（国内则是数万元人民币）的项目，并不会深入大众市场。单次消费价格在300-700美元区间的、透明质酸（常见的是玻尿酸）等产品的消费，才是主流。像中国这种热玛吉、欧洲之星等高价项目能够成为机构收入支柱的情况，在来看都是比较罕见的。
整体而言，有一个趋势是统一的，就是非手术医美项目的增长，比手术医美项目的增长要快很多。只要能解决果问题，消费者当然更倾向于选择看起来、身体代价更小、理论上应该更的非手术项目。这也是目前医美行业的主要研究方向之一。
重要的是，和自己的竞争对手相比，热玛吉一直是一项性价比存疑的医疗手段。
在2003年刚推出这一机器的时候，热玛吉公司在一个全国行业性会议里承认，根据他们统计，大概只有28%的患者认为结果是满意的。
而在此后的更新换代中，热玛吉主要提升的方向是升级探头来减缓消费者的痛苦，从一代还需要全麻，到第四代只需要表麻，第五代已经几乎没有太多痛感；以及提升度来缩短疗程时间，从一代需要4个小时，到第五代只需要40分钟。
从疗而言，热玛吉的原理一直是通过把高能量打入层和筋膜层，产生大量创伤点，从而刺激皮肤收缩、细胞更新，产生更多胶原蛋白，类似有限度地烤了一下内部皮肤。
考虑到此后热玛吉公司一直亏损，并在2009年被热衷于削减研发费用、加强公司商业化能力的威朗制药收购，产品技术本身实现跃升的可能性相对较小。
但是，热玛吉副作用带来的伤害却不小。其中的一个佐证是，它的其中一个主要竞争对手，Lumenis，也就是推出光子嫩肤仪器 M22 的公司，还能通过培训治疗师来获得收入。这也许是因为热玛吉是一项能量更高（意味着更加危险）的技术，必须要通过拥有医疗执照的整容科医生来操作。
根据《纽约时报》2006年的调查，有一个地区机构就搜集到了172份和热玛吉副作用相关的报告，其中包括脸部烫伤和面部凹陷这类不可逆的伤害。
而它的主要研发者、热玛吉公司的首位技术员工，也是热玛吉原型机的共同发明人米切尔·莱文森（ Mitchell Levinson），近才刚遇到糟心事。他卖掉热玛吉公司财富自由后，因为熟知消费者不想开刀的心理，就又新成立了一家名为Zeltiq Aesthetics的公司，研发通过超低温冷冻脂肪而激发脂肪细胞自我燃烧的医美产品，酷塑。
还记得美国超模琳达·伊万格丽斯塔吗？她有句名言是“低于一万美金的酬劳，不要叫我起床”。琳达近接受杂志采访，坦言自己从娱乐圈消失5年，是因为做了一项让她毁容的医美——酷塑（coolsculpting）。本来脂肪应该在被超低温冷冻后高速燃烧，但她的脂肪却开始高速增长，后导致她面目全非。
根据官方公布，热玛吉发生面部凹陷的几率是0.1%，可以通过填充术来解决。而琳达的这种情况是反常脂肪增生，Zeltiq认为发生率是0.025%，也就是四千分之一。虽然看起来概率很小，但只要发生，对于患者而言都痛苦。
所以，与其花大价钱下猛药，不如日常勤劳修修补补，可能是欧美消费者已经给新兴市场淌出来的一条血路。
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